2003年度宁波十大公关事件揭晓

2003年度宁波十大公关事件揭晓
何镇飚


经过宁波市公共关系协会两个多月的评选，备受业界瞩目的“2003年度宁波十大公关事件”日前揭晓。据悉，这不仅是甬城首次年度公关事件评选，宁波也成为国内第一个评选年度公关事件的地市。

这十大公关事件分别是：市委市政府领导“下访”、世界最长的跨海大桥——宁波的新名片、一个人的消博会、市政府新闻发言人与危机公关、APEC中小企业服务联盟在宁波成立、奥克斯赞助中巴足球友谊赛·聘请罗纳尔多出任品牌代言、“明清浙东学术文化国际研讨会”营造宁波社科学术新形象、午夜售楼·房市助推、宁波天河生态风景区整体公关形象策划与包装、宁波各报以人际传播方式推出街头售报新形式入选。

随着宁波经济社会的迅速发展，公共关系作为一种西方先进的管理理念逐渐被宁波的企业、非盈利组织、政府以及广大社会公众所接受。公共关系在宁波已经成为一种新兴职业，逐渐形成一批专业的公共关系从业人员和专业公共关系机构。宁波市公共关系协会适时地推出年度公关事件的评选，旨在推动宁波公关咨询业向更具职业、更加规范、更加繁荣的方向发展。

此次评选活动由宁波市公关协会专业学术委员主办，特邀中国国际公共关系协会副秘书长、北京国际关系学院副院长郭惠民教授担任评选顾问，由专业人士提名和专家评审而产生，主要依据社会意义、传播效果、创意策划、事件管理等因素进行综合评价。

评选专家组在点评中指出，政府部门在本次评选中表现较为出色，这说明宁波市政府越来越重视自身形象的塑造，善于通过公关手段展示政府务实、亲民形象，打造服务型政府的形象；利用经营和推广城市的理念，致力于提高宁波的知名度和美誉度。而由企业主导的商业类公关活动在本次评选中与预想的则有一定的差距，这不是指宁波的商业公关活动太少，而是有影响力、有显著效果的活动太少。这说明宁波企业界的公关认知水平和操作能力都有待提高。

据悉，今后宁波市公关协会每年都将评选年度十大公关事件。此次评出的公关案例也将被浙大宁波理工学院、宁波大学等多所在甬高校选入公关教案。

2003年度宁波十大公共关系事件

经过宁波市公共关系协会专业学术委员会两个半月的评选，“2003年度宁波十大公关事件”评选揭晓：

1、 市委市政府领导“下访”
【事件回放】：2003年11月，宁波市党政领导分别到各县（市）区接待群众来访，倾听群众呼声，了解群众疾苦，解决群众实际困难。所到之处，受到当地人民群众的热烈欢迎。市领导指出，做好信访工作是贯彻“三个代表”重要思想，坚持立党为公、执政为民的具体体现，是维护群众合法权益和正当利益的一项重要工作。据市信访局统计，市党政领导下访期间，共接待群众来访785批2589人次，其中当场解决189件，直接交办435件，政策疏导解释161件。在接待群众来访之后，市党政领导还与当地领导和信访工作者一起座谈，听取各地信访工作汇报，探讨新时期信访工作的新特点、新模式、新方法。
【事件点评】公共关系由组织、公众和沟通三个主体部分组成，宁波市委市政府的下访行为是2003年宁波最为成功的公共关系事件。政府官员的下访代表的是组织形象，而在具体沟通中又是具有亲和力的个体，展示了政府务实、亲民的新特征。以往谈到政府公关往往使人想到开大会、在大众媒体上做形象广告等，宁波市委市政府从信访工作着手建立政府新形象是政府公共关系的新突破。

2、 世界最长的跨海大桥——宁波的新名片
【事件回放】：2003年6月8日下午，杭州湾南岸的慈溪水路湾海涂上，世界上最长的跨海大桥———宁波杭州湾跨海大桥，在这里举行隆重的奠基仪式。至此，这座举世瞩目的跨海大桥将进入开工建设的新阶段。宁波杭州湾跨海大桥是我省新世纪百亿工程之一。大桥北起嘉兴市海盐郑家埭，跨越宽阔的杭州湾海域后止于宁波市慈溪水路湾，全长36公里，其中桥长35.67公里，按双向六车道高速公路设计，设计时速100公里，设计使用寿命100年以上，总投资118亿元。大桥将于2008年建成。
【事件点评】：以“宁波（Ningbo）”作为关键词在世界几大主流媒体（《纽约时报》《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、CNN、BBC）上搜索，在2003年真正由宁波唱主角的几乎只能找到一条消息，就是跨海大桥的兴建，而且只有BBC进行了报道，其他国外媒体对宁波都是一片默然。所以，从国际影响上看，杭州湾跨海大桥的兴建使世界认识了宁波，是一张实实在在的新名片。宁波本地的媒体围绕跨海大桥的兴建进行了全方位的报道，一系列的新闻宣传使“大桥”牌打得响也打得生动，也使宁波的城市公众形象进一步提升。

3、一个人的消博会
【事件回放】：因受非典影响，原定于6月初举行的中国国际日用消费品博览会延期举行，印度商人哈里斯未收到通知，于6月8日兴冲冲如约前来，却陷入无处去找供货商的困境，他成了参加消博会的第一个且是惟一一个外商。消博会组委会得知情况后，专门为他举办了“一个人的消博会”，宁波市外经贸局人士特意为他安排去余姚企业实地考察，采购到一大批商品最终让他满意而归。金秋时节，第二届消博会开幕，哈里斯再赴诚信之约，据哈里斯介绍，他把自己6月份的亲身经历告诉一大批同行朋友后，有20名印度、香港客商也赶至宁波参加消博会。9月23日，组委会授予他“消博会荣誉会民”称号。 【事件点评】：美国公共关系协会曾提出：公共关系就是做得好（DO WELL）加上告知公众（TELL THEM）。 “一个人的消博会”是一件做得非常好的事情，突出体现了组委会和宁波市有关部门所反映出的“宁波人”诚实、守信的高尚品德，特别是陪同参观考察、协助贸易并授予“荣誉市民”称号，给予了外商最实在也是最高的礼遇。把一个带有意外甚至“事故”类的事件，通过积极沟通、认真应对、真诚合作，变成了一段佳话。属于公共关系中典型的小事变大事，坏事变好事。不论执行者是否意识到这一点，都已经成熟地运用了公共关系双向交流、危机应对、新闻宣传等多种手段，而且不得不承认其中公关手段的高超、公关意识的深入。本事件的公关宣传中，新闻宣传的力度把握正到火候，国内多家大型媒体纷纷转载，事件影响力非常大，效果显著。唯一遗憾的，该事件似乎没有进行国际公关的策划，国外媒体未能就此作出报道。

4、市政府新闻发言人与危机公关
【事件回放】：2003年11月23日，江东一早餐点发生中毒事件，共有50人就诊，其中3人昏迷，其他病人病情缓解，8人康复回家。 在11月24日22时召开的新闻通报会上，市政府新闻发言人就江东区一早餐点发生的一起中毒事件作出通报：事件发生后，市委、市政府和江东区委、区政府高度重视，有关领导在事发后第一时间赶赴现场，采取应对措施；市卫生局和各大医院就这一中毒事件组织专家，成立救治小组。新闻发言人通过媒体再次发出呼吁：本着对市民健康高度负责的精神，请前一天早晨在江东区镇安路36号旁火红红早点摊购买过早餐的群众，向江东区疾病预防控制中心登记，若有恶心、呕吐、头晕、抽搐等症状，请立即就近到医疗机构诊治，并公布了联系电话。新闻发言人表示，让市民享有充分的知情权是政府的职责所在，对这起中毒事件的后续情况将第一时间向市民通报。
【事件点评】：危机应对一直是公共关系的主要职能，公共关系最常用的内容之一就是对危机的防范与化解。由于公共关系坚持向公众传播全面、正确的信息，不遮掩负面内容同时积极宣传正面行为，使其在危机事件中能发挥维护组织形象、博得公众信任的重要作用，实现转危为安。早餐中毒事件抓住了危机发生时最重要也是最关键的24小时，新闻发言人作为政府与公众主要的信息发布新兴渠道，能够及时向公众和媒体发布官方消息，有效地遏止了可能产生的谣言传播，对公众知情权的充分尊重避免了在危机中常见的“愤怒的大众”的产生，有效稳定了公众情绪，赢得了公共关系上的主动，显示了宁波市建立新闻发言人制度的积极作用与效果。同时，积极的危机应对措施的出台和后续工作的及时、有序的进行，使宁波市在这次被全国多家媒体广泛报道的危机事件中，始终保持高效、务实、亲民的正面形象，也标志着我市危机公关的水平迈上了新台阶。

5、APEC中小企业服务联盟在宁波成立
【事件回放】：2003年11月18日，APEC（亚太经合组织）中小企业服务联盟成立会议在宁波市南苑饭店举行。亚太地区的21个国家和地区成员参加这次会议，并郑重签署了《宁波宣言》。目前，中小企业在中国占企业总数的99%以上，雇佣劳动力比例达到了70%，创造了过半的国内生产总值，而宁波又是中小企业，尤其是民营经济最为活跃的地区之一。APEC中小企业服务联盟在宁波市召开成立会议，并发表APEC中小企业服务联盟宣言（宁波宣言），既是亚太经合组织对中小企业发展的密切关注，也对宁波中小企业的发展有着十分重要的指导意义。根据《宁波宣言》的要义，APEC中小企业服务联盟有责任和义务帮助中小企业，同时要利用与政府及社会各种力量的紧密关系，积极主动地针对中小企业存在的问题向所在国家和地区的政府反映。据了解，2004年APEC中小企业服务联盟论坛仍将在宁波市举行。
【事件点评】：本次事件的影响范围广，得到了国内外多家主流媒体的关注和报道。但是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、CNN、英国《经济学家》杂志、美国《商业周刊》杂志等最具国际影响力的几大媒体无一报道。所以，进入国际主流传播视野的道路对于宁波来说还是漫长的。就本次活动本身而言，其价值在于宁波承办的高水平的国际会议相对还比较少，而此次中小企业服务联盟（宁波宣言）使亚太经合组织APEC中小企业服务联盟论坛有可能与宁波从此结下不解之缘。从公关角度分析，选择优秀的合作伙伴有时候比选择合作内容更为重要。

6、奥克斯赞助中巴足球友谊赛，聘请罗纳尔多出任品牌代言
【事件回放】：2003年2月12日，在广州举行的中国足球史上级别最高的国际足球赛事———中国VS巴西，空调企业奥克斯在那次赛事上投入的总赞助超过了2000万元。据悉，奥克斯此举是瞄准广东市场，是想借“中巴之战”启动第三次“攻粤”计划,强势建立和再次提高奥克斯在广东的知名度。当天，世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人帕鲁，在广州与奥克斯空调全国市场总监李晓龙达成一致意向，罗纳尔多将以150万美元(税后)的身价出任奥克斯空调新一任品牌形象代言人。
【事件点评】：赞助是公共关系常用的整合营销传播手段。赞助的关键在于有效，必须使投入产生效益。失败的赞助活动往往是投入很大而产生的效益却很少。奥克斯空调在2003年初的赞助活动由于充分运用了公共关系的事件营销手段，产生了巨大的暴露度和到达率，并在一定程度上大大提升了名牌的知名度和美誉度。据悉，央视当晚的转播收视率高得惊人，奥克斯空调的公关冠名投入所产生的效益要大大高于同价的广告投入所产生的关注度，在全国观众的心目中留下了深刻而积极的品牌印象。高薪聘请罗纳尔多出任品牌代言人更是作为当时的热点新闻出现在全国各大小媒体上，产生了广告无法达到的到达率和关注度，不仅费用远远比广告要低，而且比一般的形象广告更有效地使人们记住了“奥克斯空调”。这一系列公关活动为企业节约了大量开支，而效果又远远超越了普通商业广告，是公共关系的成功案例。

7、“明清浙东学术文化国际研讨会”营造宁波社科学术新形象
【事件回放】：12月5日，“明清浙东学术文化国际研讨会”在宁波召开。中国社会科学院院副院长王洛林出席开幕式并讲话。王洛林指出，明清时期的浙东地区，经济发达，交通便利，文化积累深厚，具有良好的人文环境。这里学术鼎盛，人才辈出，形成个性鲜明的浙东学术，在中国学术史上写下了灿烂的篇章。与会者就明清时期浙东学术文化的思想内涵、历史地位、海外影响以及宁波历史文化名城建设等问题展开讨论。来自全国以及日本、韩国、新加坡、加拿大、法国的百余位专家学者出席会议。研讨会由中国社科院和宁波市政府、浙江省社会科学界联合会主办，社科院历史研究所和宁波市文化局、宁波市社科联承办，会议宣读了《进一步开展浙东学术文化研究的倡议》。
【事件点评】：作为一个经济相对发达的城市，宁波的社会科学学术研究一直处在尴尬境地。“明清浙东学术文化国际研讨会”有效地提升了宁波社科学术界的社会形象和影响力。这一事件的成功在于对于会议的精心准备与策划，抓准了宁波社科学术真正有影响的优势领域，综合体现了宁波学术界在该领域的学术成果、高级人才储备和深厚的历史底蕴。在此基础上，邀请国内外高水平的专家学者在宁波研讨，这一事件本身的影响就足以使宁波的社科学术地位、自身形象和影响力得到有效提升，而且对繁荣宁波文化意义深远。

8、午夜售楼，房市助推
【事件回放】：宁波市某小区原计划1月9日上午开盘，均价4000元/平方米左右。8日上午起，市民就赶到售楼处排队。当晚，长蛇阵达600多人。天气寒冷，不少市民身裹大衣，呵气跺脚以抵御严寒，有的还请人代为排队。开发商担心秩序失控，紧急决定于9日零时提前开盘。宁波楼市之“牛”，由此可见一斑。业内人士分析，宁波房价涨幅及房价整体水平与城市整体实力和经济发展状况基本相符。
【事件点评】：公共关系促进销售的营销职能是其在西方孕育的大批优秀公关公司的主要经营收入来源，也是众多公司纷纷设立公关部门或专员的主要原因。公共关系已经成为是一种投入少、效果明显的成熟的整合营销手段。本事件充分运用了公共关系在新闻事件挖掘与表现上的积极手法，在宁波房产市场增幅达到全国首位的时期，以一个感性极强的午夜销售事件的“怪”而得到包括人民日报在内的国内各级媒体的关注。在全国营造了宁波房市“牛”气冲天的舆论氛围。

9、宁波天河生态风景区整体公关形象策划与包装
【事件背景】：经中宣部批准，为期3天的首届“葛洪与中国文化”国际学术研讨会，11月7日在浙江省宁海县闭幕。来自中科院、北京大学、香港中文大学、美国印第安那大学、德国汉堡大学等国内外著名学术机构和高等院校的150多位专家学者，重点围绕葛洪的生平、思想、著述等学术课题展开研讨。葛洪在他主要的活动地———浙东的天台山及四明山脉，选定了现在白溪流域（天河风景区）的宁海西南部小平原为裔孙定居地。经过1600多年的繁衍，宁波的葛氏后裔总人口已近4万，其中宁海有2.7万人。这一人数超过了葛洪的出生地江苏丹阳和他曾长期生活的广东惠州。宁波拥有大量的葛洪遗迹和纪念地，自唐代以来就有信奉葛洪的民风。
【事件点评】：公共关系在营造新品牌方面具有独特的优势。天河风景区的整体公关宣传案例就很好地证明了这一点。该景区地理位置不具备竞争优势，要想打开市场必须开展有效的公关活动。景区把宁海《徐霞客游记》开篇地、葛洪遗址等文化内涵做了系统深入的挖掘，并以此作为自身在山水之外的人文景观的补充。首届“葛洪与中国文化”国际学术研讨会的召开，使其迅速在全国具有了一定的知名度。同时景区从实际出发，独立承担了从台州、宁波市区等地开通的旅游交通线路，真正把受众的利益作为公共关系的出发点。天河景区还擅长不断地策划新闻事件，抓住季节性公关的特点，在节前开展有针对性的宣传，《申江服务导报》等众多媒体都将天河作为单位福利旅游的最佳地点作了推荐。

10、宁波各报以人际传播方式推出街头售报新形式
【事件回放】2003年9月，《现代金报》在浙江试刊，把战略重点放在了宁波，并在宁波街头推出600人队伍的“小金帽”售报员。宁波日报报业集团旗下多家报纸积极应对竞争，加强了原有的售报发行队伍建设，也推出了“红马甲”街头流动售报员。报业的竞争之举为宁波市民的阅报带来了较大的方便，使报纸的零售数量大大增加。
【事件点评】公共关系传播中的人际传播功能一般经常只停留在礼仪、个体交际等浅层，宁波的街头售报虽然在同类城市中并不属于先行者，但却是做得比较深入、细致和成熟的，特别是充分发挥了公共关系中人际传播的优势，在发行工作中延伸了服务触角，给读者以方便，体现了整合营销传播与公共关系中服务就是营销的理念，为自身的发展创造了良好的空间。