媒介整合趋势下的传播基础教育变革及其对策

媒介整合趋势下的传播基础教育变革及其对策
何镇飚

内容提要：本文认为媒介整合是我国目前媒介发展的主要趋势，以本科教育为主的传播基础教育必须据此进行变革。文章提出了媒介整合趋势下的传播基础教育变革的四大模块建设思路，分别是“跨学科的经济模块”、“跨文化传播模块”、“媒介管理模块”和“实践模块”。从四大模块建设出发，提出了媒介整合趋势下的传播基础教育变革的对策。
关键词：传播学、教育、变革、模块

从上个世纪后半叶开始，整合媒介与信息传播逐渐成为人类传播行为的重要发展方向。从发展趋势来看，媒介整合包括两方面—媒介形态整合和媒介资本整合。媒介形态整合是指新媒体与传统媒体以及传统媒体彼此之间的整合，还包括媒介形态的变化、互融与创新。资本整合则是通过资产重组，使优势资源互补共存，使跨媒介、跨地区的媒介产业集团在中国成为现实。媒介整合的意义不仅在于媒介个体竞争力的增强和利润最大化的实现，更在于能由此带动其他更多媒体的产业化进程，增强整体竞争力，以迎接WTO的国际化竞争环境。媒介整合已经成为中国传媒发展的主流趋势，并且在未来几年里对我国的传播学学科和传播产业产生深远影响。在这一形式下，以本科段教学为主的传播基础教育也必须面临相应的变革。面对媒介整合趋势，传播基础教育的改革应集中在以下四大模块的建设上。

一、建设传播学教育中跨学科的经济模块。
媒介整合的根本目的是适应市场的需要，提升媒介的市场竞争意识与水平，因此媒介形态整合首先需要市场经济的基础，而资本整合就更需要有坚实的经济学知识——金融、证券、产业结构调整等作为基础。传播学教育受学科历史和师资的影响，在这些方面是严重滞后的。与理论传播学研究不同的是，传播学教育除了密切关注传播学学科发展之外，还必须随时了解被教育者就业市场的信息变化。随着高等教育大发展的潮流，以及传播学专业相对理工科“投入少，见效快”的特点，一批二级学院和新办大学纷纷开设了新闻传播专业本科。从最近几年的市场需求来看，传播学本科毕业生除了直接进入新闻单位以外，主要的就业渠道是经济单位。而后者在人数上也逐渐有超过前者之势。 复旦大学学生就业趋势一览表（资料来源：复旦大学新闻学院网站http://www.xwxy.fudan.edu.cn/level3_jy_jyfx.htm）
一批新开设本科院校的传播专业的培养目标更是主要集中在企事业单位的传播相关部门。这类现象表明，传播学作为研究传播现象与行为的专业，必须重视经济传播和教学模块中经济内容的建设。如果只是单纯地研究经济传播，那么研究对象只局限于广告与公共关系。事实上，在媒介整合的趋势下，传播学教育中的经济模块还包括媒介经济、经济学原理、高等数学、整合营销传播等。目前经济模块也已经不是单纯的经济学内容，而是融合了社会经济、经济心理、经济伦理等，这些都成为传播学经济模块的组成部分。

从具体课程安排来看，综合性的适合传播学专业学生学习的经济类教材还非常少，而兼顾传播学的特点和经济学原理的更是一片空白，这将严重阻碍媒介整合趋势下，我国传播学教学的发展。

二、跨文化传播模块导入

随着全球化的推进，传播使人类社会真正成为了麦克卢汉所预言的地球村，但与此同时，目前人类的传播活动越来越受到文化差异的影响与制约。以国际广告为例，最棘手的问题就在于跨文化传播中的伦理注意与文化认同。由语言所导致的跨文化沟通障碍，更是制约传播教育发展的不利因素。从市场竞争的角度看，加入WTO以后，中国媒介整合的发展所要面临的不仅是国内的竞争，而且更有国际的竞争，如何利用跨文化传播的技巧，解决因文化差异而造成的传播失灵，合理利用文化平台开展按国际惯例进行的、具有中国特色的整合媒介传播活动，将是未来传播人所要解决的首要问题。因此，作为培养未来传播人才的高校必须及时启动跨文化传播的教学改革。传播学的跨文化传播与语言学中的跨文化交际如果从英语上看是一回事，都是”Cross Cultural Communication”，但如果从国内研究的成果看，又的确是不同的领域。

跨文化交际重视的是语言教育，而跨文化传播重点研究的是传播的过程与手段。两者有区别也有交叉。但作为传播学教育的跨文化传播改革其重点还是离不开语言学内容，特别是英语语言学。一方面，语言是传播的重要符号，同时也是传播学学习的基础工具；另一方面，语言是文化的主要载体，“语境与意义”、“中西方文化比较”同样是跨文化传播所必须涉及的内容。随着媒介整合的深入，必然触及文化的内核，对于不同文化的了解将直接影响到媒介整合的未来。与国际接规并不是一句空话，要想参与后WTO时代的国际竞争，要想培养出能影响国际传播的高级传播人才，对国际文化的了解与精通是必要前提。因此，跨文化传播模块的导入可以借鉴英语语言学在此领域已取得的研究成果，而且可以丰富传播学教学的学术内容，使国际框架下的媒介整合真正成为可能。

三、树立媒介管理模块的教学核心地位

长期以来，传播学专业培养的是新闻工作者、广告公关人才已经成为共识。但随着媒介整合时代的到来，媒介的产业化运作、资本化管理将对传播人才提出新的要求。因此，传播教育也必须作出相应的调整。整合媒介需要特殊的专门人才，传播专业的毕业生应不仅能胜任传统的、具体的技术工作，而且能够担当媒介整合化、国际化趋势下的媒介管理工作。媒介整合不仅仅是把不同的媒介捆绑在一起，而是要资源整合，发挥其最佳整合效果，媒介不论是从规模上、从业人数上、市场定位上都于以前有了很大的变化。旧的观念和计划经济事业单位的管理模式已经不适应媒介整合的发展潮流，新闻传播专业学生的就业市场，而媒介管理人员的缺乏将是传播教育改革所急需弥补的市场空白。之所以要树立媒介管理模块的教学核心地位，是因为传播教育改革无论是跨学科的经济模块还是跨文化传播模块，或是实践模块，都必须有一个学科核心，这个核心就是整合媒介管理。媒介管理是传播学教育成熟的拓展模块，教学大纲和教材相对比较成型，学术准备充分，而用人单位对这一模块也比较重视。这一模块的建设容易形成与市场的良性互动，媒介管理人员，特别是高层人士，很容易走上讲坛，以丰富教学内容。

四、加快媒介整合的传播教育实践模块建设。

随着媒介整合步伐的加快，市场对人才的需求更注重实践与操作性。过去的广电新闻、报刊新闻等专业更多的是注重单一媒体，而现在的整合性发展趋势对人才培养提出了新的要求。如何体现传播教育中的整合。除了跨学科的模块以外，很重要的一点是教育实践模块的加强。这一变革将使过去的一支粉笔讲一堂课成为历史，课程实验越来越成为传播教育的核心内容。实践模块的改革将在一定程度上提高传播学教育的进入门槛。传播学教学改革的趋势之一是应具有与传播实体无缝衔接的实验设备与实验内容。实验设备与实验内容应围绕传播学的热点展开，例如网络传播，广电传播，视觉艺术传播。学生在学校不仅学习理论知识，更要学习动手能力，学会各类仪器设备的操作和计算机软件的使用。在实验中应打破原有的专业条框，新闻专业也要学习图片处理软件，广告专业也要了解、使用排版软件。摄影、摄像、音频处理、视频处理都必须上手，要真正实现“整合媒介”应用实践，这样才能适应媒介整合的需要。目前计算机信息技术的发展可谓日新月异，新程序、新工具层出不穷，学校教育必须始终更上媒介制作工具的发展。值得注意的是，在“博”的同时也要专，在传播学一级学科下的不同专业学科，在实验中要有所侧重，做到“多了解”与“深精通”相结合。

最后实践模块不能脱离传统的传播理论与实践。美国《财经》杂志一个著名的观点就是：“我宁愿教诗人会计，也不愿教会计写文章。”他们始终把记者的写作能力放在首位。因此，实践课程对另外，课程实践与实习也是为适应媒介整合发展需要而必须执行的教育变革。虽然传播学教育始终非常重视实践与实习，但媒介整合对这一传统教学模块提出了新的要求。首先，课程实践在广度上有所加强，那么深度必然会有选择地减弱，在实践和实习中，如何能突出专业特色地兼顾多种媒体整合实习，是需要解决的新问题。其次，在传播实体实习以多长时间、何种形式为最适宜，是需要进一步研究探讨的问题。这类问题无法从经验中找到答案，只能通过建立有效的实习基地和进一步的实践，才能实现最优化选择。

五、 媒介整合趋势下传播教育变革的对策
1、加强学科建设，形成核心竞争力模块。随着高等教育市场化运作模式的导入，各高校之间的竞争日趋明显。因此，为了应对竞争，必须在学科建设上下功夫。最重要的就是形成“我有人无”的核心竞争力，高等教育和企业一样，核心竞争力就是教育服务内容，作为传播教育必须根据自身特色，形成适应学科发展、适应市场的核心竞争力教学模块。
2、培养师资队伍，丰富学术结构。传播学专业教师建设不应只集中于经典传播学范畴。在媒介整合趋势下，具有经济学、管理学、跨文化学科背景的中青年教师也应成为学科建设的主流。特别需要引进具有国际文化背景、具有媒介工作经验的专职或兼职教师。
3、加大教材建设力度。目前国内针对媒介整合发展的教材还非常少，例如适合传播学基础教学的经济学教材、跨文化传播教材都非常少，实践指导类的教材就更少。随着跨文化传播模块的建设，双语教学已经成为传播教育的主流方式，但双语教学的教材国内还非常罕见。国内根据媒介发展自编的教材甚至要少于从国外翻译的教材。组织有关专家编写适应我国传播学基础教学需要的教材，是媒介整合趋势下传播教育变革的重要对策。
4、实验与实践。加大课程实践与实验力度，是未来几年传播教育为适应媒介整合发展趋势而必须执行的对策。这不仅是教学与市场、与社会的融合，更是教育自我完善的重要内容。应建立由整合媒介的专家、高层管理人员组成的教学指导委员会，定期对传播教学大纲提出修订意见，对课程设置作出指导和建议。也只有这样，才能使传播教育始终适应甚至推动媒介整合的发展。

参考文献：
1、《传播学导论》，邵培仁著，浙江大学出版社，1997年2、《媒介管理学》，邵培仁著，高等教育出版社，2002年3、《大汇流：整合媒介信息与传播》，[美]，托马斯·鲍德温等著，华夏出版社，2000年4、《媒介形态变化》[美]罗杰·菲德勒著，华夏出版社，2000年5、《跨文化传播学》[美]史蒂夫·莫腾森选编，中国社会科学出版社1999年6、Communication Between Cultures, Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Lisa A. Stefani, Brooks/Cole/Thomson Learning Asia，19987、《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》，陆小华著，中信出版社，2002年8、《中国传媒》，孙际铁著，珠海出版社，20029、WTO与媒介整合，熊澄宇 何冬梅，清华大学传播系，“中国传播论坛--变化中的新世纪广播电视”国际学术研讨会论文